Маркетплейсы подготовили рекомендации для селлеров на тему изменений в законе «О рекламе», рассказываем!

 

Кратко о сути нововведения 

С 1 сентября 2022 года вступили в силу новые положения закона «О рекламе». Теперь все рекламные сообщения и макеты в интернете должны быть помечены особым идентификатором и зарегистрированы в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Это нужно, чтобы сделать рекламные сообщения в интернете более четкими, а отношения между участниками рынка — более прозрачными. 

 

Следить за исполнением этого требования будет Роскомнадзор, а передавать данные в единый реестр — операторы рекламных данных (ОРД). Такой статус получат компании, у которых есть или появится специальное оборудование для учета рекламных материалов и защиты информации. 

 

До марта 2023 года штрафовать рекламодателей за нарушения не будут. За это время важно разобраться с правилами маркировки. Продвигая свои товары в интернете — на маркетплейсах, в поисковых системах и соцсетях — селлеры также становятся участниками новых правил игры. О том, как им теперь работать и рекламироваться, рассказали представители онлайн-площадок — OZON и «Яндекс.Маркет». Кстати, Wildberries, в отличие от коллег по рынку e-commerce, пока отмалчивается: официальной инструкции о маркировке рекламы от площадки пока не было. 

 

Что изменится для селлеров: версия OZON 

Маркетплейс выпустил подробное руководство, где рассказал, как нововведения в законе «О рекламе» повлияют на онлайн-продавцов. Будучи крупной рекламной площадкой, OZON запустил собственный ОРД: этот сервис будет передавать информацию о селлерах и рекламодателях площадки в единый реестр. Ежемесячно сообщать планируют информацию о:

 

• Рекламных материалах и креативах (изображения, видео и описания на товарных карточках)
• Статистике размещения рекламы (показы, клики, заказы, стоимость, сроки размещения, названия площадок)
• Договорах между всеми участниками и названиями юрлиц, а также платежах по актам.

 

При этом некоторые форматы продвижения товаров на OZON не будут учитываться в реестре, а значит подавать информацию о них маркетплейс не будет:

 

• Продвижение через трафареты или в поиске маркетплейса
• Email-рассылки 
• Push-уведомления. 

 

Селлеры и бренды смогут передавать данные в ОРД OZON двумя способами: 

 

1. Если они продвигаются только на OZON, то оператор будет автоматически собирать все данные и отправлять их в ЕРИР. Дополнительные договоры не нужны — только если селлер или бренд размещают рекламу на маркетплейсе через рекламное агентство (в этом случае документы попросят у агентства). 
2. Если они продвигаются на OZON и других интернет-площадках, то алгоритм подачи информации будет состоять из нескольких этапов: 

• Зарегистрироваться в ОРД OZON или другой аналогичной системе 
• Подписать договор оферты 
• Загрузить в систему данные обо всех интернет-площадках, контрагентах, договорах, креативах и актах
• Получить идентификаторы для своих креативов, разместить их на материалах
• Запускать рекламные кампании с обновленной информацией 
• После завершения рекламной кампании загрузить данные о показах и стоимости оказанных услуг.

 

Также во втором сценарии селлер сам отслеживает, видна ли его реклама в едином реестре, есть ли на ней идентификаторы. Это его зона ответственности перед ФНС и ФАС. Получается, что для онлайн-продавцов, которые используют в качестве рекламной площадки только OZON, ничего глобально не меняется — это удобно. С другой стороны, многие селлеры используют для рекламы не только возможности маркетплейса, так что вникнуть в суть новых обязательств им будет сложнее. 

 

Для селлеров услуги ОРД OZON будут бесплатными, с тарифами для внешних партнеров маркетплейс пока определяется. А еще OZON напомнил о штрафах, которые ожидают тех, кто будет уклоняться от подачи информации о рекламе. 

 

 

И еще один важный момент: представители подчеркнули, что на текущем этапе «модерация данных и креативов со стороны ОРД не предполагается». Однако возникает вопрос: не появится ли она впоследствии? Не дополнят ли инструмент контроля рекламных сообщений требованиями к оформлению товарных карточек и баннеров, которые будут отправляться в рекламу? Ответов маркетплейс, как и другие участники рынка e-commerce, пока не знает. 

 

Что изменится для селлеров: версия «Яндекс.Маркет»

Маркетплейс также сообщил о создании своего оператора рекламных данных (ОРД). 

 

«Маркет как рекламная площадка будет автоматически размечать креативы, передавать информацию о рекламодателе и статистике размещений в ЕРИР», — отметили представители маркетплейса. 

 

Процесс маркировки рекламы на «Яндекс.Маркете» отличается для производителей и поставщиков. Так, производители товаров обязаны промаркировать: 

• Размещение баннеров на согласованный срок
• Бренд-зону с баннером (тариф «Продажи»)
• Рекламу на внешних площадках.

 

У селлеров-поставщиков товаров обязанностей по маркировке больше: 

• Размещение баннеров на согласованный срок
• Реклама на внешних площадках
• Рекламная кампания OLV (онлайн-видео)
• Рекламная кампания с контекстной рекламой
• Размещение других рекламно-информационных материалов.

 

Процесс размещения маркированной рекламы для брендов-производителей и поставщиков тоже отличается: 

• Бренды единожды заполняют короткую форму в кабинете производителя в разделе «Маркетинговые услуги». В ней нужно указать информацию о юрлице и договоре с маркетплейсом. 
• Селлерам-поставщикам можно ничего не делать: маркетплейс соберет информацию и передаст ее в реестр самостоятельно.