logo
создать карточку
Аналитика

Селлеры и реклама в интернете: экспертно о последних изменениях

 

Как на селлеров повлияют нововведения, принятые в законе «О рекламе»? Юрист сервиса Saharok Нина Горлатова разъяснила самые важные последствия и поделилась полезными советами. 

 

— В чем суть нововведений, отраженных в законе «О рекламе»? 

 

— Актуальные нововведения в законе «О рекламе» касаются рекламы в интернете. Теперь законодательно установленные обязанности всех, кто рекламирует товары и услуги онлайн, включают необходимость маркировать рекламу и подавать сведения о промо-кампаниях в Единый реестр рекламы (ЕРИР). Реестр ведет Роскомнадзор, а сведения подаются через специальных посредников — операторов рекламных данных (ОРД), которых также отбирает ведомство. 

 

В законе появился термин «прослеживание рекламы». Этот процесс будут осуществлять через присвоение каждой рекламе в системе ОРД индивидуального номера — ID. Представители Роскомнадзора будут прослеживать всю цепочку промаркированного креатива и связанных с ним участников. Будут изучать договоры по креативу и сведения об их исполнении — акты оказанных услуг, в которых найдут отражение статистика просмотров и бюджеты. 

 

Доступ к Единому реестру будут иметь Роскомнадзор, Федеральная налоговая служба и Федеральная Антимонопольная Служба. Очевидно, что цель нововведения — ужесточить контроль за рекламой в интернете. Этот процесс называют повышением прозрачности, но такая формулировка сути не меняет. 

 

Одним из последствий станет снижение количества мошеннической интернет-рекламы. Также многие считают, что в какой-то мере реестр поможет рекламодателям — тем же селлерам — увидеть реальное расходование своего рекламного бюджета. Однако насколько требование о маркировке рекламы станет рабочим инструментом — только практика покажет. Пока не совсем ясно, какие сведения в реестре будет видеть рекламодатель.

 

— Как принятые нововведения повлияют на селлеров? 

 

— Во-первых, у онлайн-продавцов появляется обязанность следить, чтобы все их креативы были промаркированы. Уже сейчас нужно более внимательно отнестись к своей рекламной кампании. Также придется контролировать процесс наполнения реестра обязательными данными. Важно не оказаться в ситуации, когда вы кому-то поручили внести эти сведения и не проконтролировали, а в результате информация оказалась неполной или недостоверной. 

 

Еще одним последствием нововведения, которое со временем селлеры ощутят на себе, станет подорожание услуг площадок и операторов. Для этого есть объективные причины: когда в отлаженном процессе появляются новые обязательные требования или дополнительные субъекты (как ОРД), всегда появляется необходимость дополнительных затрат — на персонал, на техническую инфраструктуру. Со времени эти затраты включат в стоимость услуг. 

 

Если функцию подачи данных в ОРД возьмет на себя не селлер, а рекламное агентство или онлайн-площадка, то это должно быть прописано в договоре между селлером-рекламодателем и площадкой. Сейчас, в переходном периоде, комиссия за эту услугу не взимается, но очевидно, что в дальнейшем площадки либо установят такую доплату, либо увеличат общую стоимость услуг. То же самое впоследствии смогут сделать и операторы рекламных данных. Сейчас они заявляют, что первые полгода не будут взимать плату, но впоследствии, когда процесс будет налажен, думаю, последуют новые решения. Уже сейчас участники рынка предполагают, что ОРД будут брать какой-то процент от суммы актов, отраженных в реестрах. Этот процент будут платить рекламораспространители, то есть онлайн-площадки, но косвенно финансовая нагрузка ляжет на плечи селлеров. 

 

— Как теперь нужно маркировать рекламу на маркетплейсах, в поисковых системах и соцсетях? 

 

— До конца требования не сформированы: по маркетплейсам и соцсетям все ждут дополнительных разъяснений от Роскомнадзора. Пока непонятно, как будут маркироваться нативные публикации у блогеров или в сообществах, реклама по бартеру и совместные конкурсы. До окончания периода отработки процесса, думаю, Роскомнадзор ответит на эти вопросы. Поэтому конкретной информации применительно к селлерам ожидаем. 

 

Но если следовать общему правилу, то прежде всего нужно понимать, что является и что не является рекламой. И если вы создаете рекламное сообщение — например, макет для маркетплейсов, то его нужно помечать подписью «реклама» с указанием на рекламодателя или его официальный сайт. 

 

Рекламодатель может самостоятельно или через площадку (если он передает ей эти функции) регистрировать в ОРД договор и сам креатив, который будет распространять. Этому креативу ОРД присвоит уникальный ID. Как только у рекламы появится идентификатор, ее можно будет распространять. Первые тесты показывают, что процесс маркировки достаточно быстрый и на сроки запуска рекламной кампании не влияет.

 

Соответственно, на маркетплейсах нужно будет маркировать все, что попадает под определение рекламы. То есть все, что привлекает внимание потребителей к конкретному товару или бренду и выделяет его среди иных товаров. Это баннеры, брендовые полки, выделенные рекламные места. А вот однотипные сведения, которые наполняют рубрики маркетплейса, а также инструменты продвижения через поисковую систему маркетплейса, скорее всего, маркировки не потребуют. Кстати, буквально на днях обратила внимание, что на крупном маркетплейсе баннеры не были промаркированы. 

 

— Видимо, это связано с отсутствием штрафов на этапе отладки процессов. А какое наказание ожидает селлеров, если они нарушат закон и разместят рекламу вопреки новым правилам? 

 

— Непромаркированную рекламу будет выявлять Роскомнадзор методом выборочной автоматизированной проверки. Сейчас ведомство установило переходный период до конца октября. С 1 ноября 2022 года начнется регулярная работа по маркировке и формированию реестра. 

 

Предполагается, что до марта 2023 года представители Роскомнадзора будут отлаживать взаимодействия, и рекламодателям штрафы пока не грозят. По крайней мере, так заявляют в ведомстве. На этом этапе стоит ожидать разъяснений, указаний на ошибки и нарушения. 

 

Специальная ответственность за немаркированную рекламу или непредоставление сведений в Роскомнадзор не предусмотрена, но в Кодексе об административных правонарушениях установлена ответственность за нарушение закона «О рекламе». Теоретически риски наложения штрафов существуют и находятся в ведении ФАС. Но на практике все станет понятнее ближе к марту 2023 года. Возможно, в Кодексе об административных правонарушениях появятся новые нормы. Или рекламодателям разъяснят, как ФАС будет налагать штрафы: может, Роскомнадзор будет передавать сведения о нарушениях, а ФАС — штрафовать. 

 

Детали нам предстоит узнать, но общая норма нарушения закона «О рекламе» предполагает наложение штрафов на граждан, на должностных и на юридических лиц. Для физлиц штрафы небольшие — от 2 000 до 2 500 рублей максимум. А вот для юрлиц нагрузка уже серьезная — от 100 000 до 500 000 рублей. 

 

— Два маркетплейса — OZON и «Яндекс.Маркет» — выпустили методички для селлеров, где рассказали о сути нововведения, предупредили о проверках и штрафах. А заодно успокоили продавцов: если они размещают рекламу только на той площадке, где продает товары (в данном случае — только на OZON или только на «Яндекс.Маркете»), данные о нем будут собирать и подавать автоматически. Так ли это? Можно ли селлерам на этом успокоиться?

 

— Эти площадки возьмут на себя функции передачи данных в ОРД и пропишут это в  договорах оферты и соглашениях о передаче рекламных данных. Поэтому селлеру нужно удостовериться, что в документах указано, кто передает сведения в ОРД. OZON и «Яндекс.Маркет» действительно уже внесли изменения в свои оферты и сообщили, что именно они подают сведения. 

 

Продавцам, которые сотрудничают с другими маркетплейсами, стоит проверить информацию и договоры, особенно если площадка об автоматической передаче данных не заявляла. Если в договоре этот пункт не прописан, то обязанность по передаче данных останется на селлере. 

 

В рекламных кабинетах крупных площадок документы уже готовы: нужно проставить галочки в нужных местах и вроде бы успокоиться. Но даже в этом случае селлеры несут ответственность за полноту и актуальность сведений в Едином реестре. Поэтому также рекомендую убедиться через портал Госуслуг, что рекламный креатив в ЕРИР промаркирован и представленная информация является актуальной и исчерпывающей. Первое время я бы советовала контролировать этот процесс, чтобы посмотреть, как все устроено и впоследствии успокоиться. Особенно — подчеркну — с теми площадками, которые не заявляют об автоматической передаче данных. 

 

— Какой чек-лист действий по маркировке рекламы и подаче сведений о промо-кампаниях можно предложить селлеру, который рекламирует товары на нескольких интернет-площадках, помимо маркетплейса? 

 

— Уже сейчас можно порадоваться, что все крупные площадки готовы к маркировке рекламы, и в личных кабинетах появились соответствующие функциональные возможности. OZON, Vk, Яндекс, Сбер, МТС и другие компании являются кандидатами в ОРД. Отбор произойдет в октябре, и мы на сайте Роскомнадзора увидим, кто получит статус оператора и будет собирать информацию с рекламодателей. Все эти площадки однозначно организуют автоматическую передачу данных.

 

Селлерам, во-первых, рекомендую изучить, прописана ли в их договоре с маркетплейсом возможность делегирования полномочий по передаче сведений о рекламе в Единый реестр или ОРД. У большинства крупных площадок в рекламных кабинетах уже готовы обновленные оферты и соглашения — к ним нужно присоединиться. 

 

Во-вторых, обязательно нужно проверить актуальность сведений о вас в рекламном кабинете, заполнить все недостающие поля. Важно, чтобы информация в реестре была достоверной и актуальной. 

 

Дальше вы приступаете к созданию рекламных кампаний. Если функции по передаче данных делегированы, то на каждый загруженный креатив площадка будет автоматически создавать ID. А после открутки рекламы через 30 дней будет опубликован отчет о статистике показов, потраченном бюджете. Эти данные попадут в Единый реестр. Этот этап вы сможете проконтролировать через Госуслуги. 

 

И еще одна рекомендация: следите за новостями от Роскомнадзора, за официальными разъяснениями, чтобы быть в курсе событий и быстро реагировать. Но маркировать рекламные креативы стоит уже сейчас, потому что пока есть возможность тестировать инструмент без штрафа.