Вслед за инструкцией о том, как подготовиться к запуску рекламы на маркетплейсе, рассказываем, как анализировать результаты кампании. От постановки задач к оценке эффективности — на что нужно обращать внимание, чтобы ваши рекламные запуски не стали пустой тратой денег. 

 

Четкая цель — лучший критерий оценки

Чтобы понять, насколько эффективной оказалась рекламная кампания на маркетплейсе, важно изначально сформулировать цель, которую вы хотите достичь с помощью промо. Если реальность соответствует ожиданиям — кампания удалась. 

Как правило, запуская рекламу на маркетплейсе, селлеры хотят:

 

• Вывести товарную карточку в топ. Измеримая цель, которую можно отследить без специальных аналитических сервисов. Однако лучшие места в выдаче — не 100% гарантия взрывного спроса. 
• Перевести показы карточки в заказы. Пожалуй, это истинная цель селлера, который начинает рекламную кампанию. И здесь уже без инструментов аналитики не обойтись: они позволят увидеть в объемах продаж результаты продвижения. 
• Привлечь новую аудиторию и рассказать о товаре. Работа с холодной аудиторией, еще не знакомой с вашей продукцией, — важная цель продвижения на маркетплейсе. 

 

Аналитика из нескольких источников — энергозатратно, зато объективно 

Инструменты для оценки эффективности рекламной кампании предлагают как крупные маркетплейсы, так и сторонние аналитические сервисы. Чтобы получить максимально объективную картину, лучше анализировать все данные в комплексе. Поэтому сначала работаем с информацией в личном кабинете маркетплейса, а затем подключаем понравившийся сервис аналитики — о некоторых мы писали. 

 

Анализировать показатели нужно как минимум дважды: перед стартом рекламной кампании и по ее завершении. Удобно сравнивать цифры в таблице, впоследствии можно выстраивать график кампаний и оценивать эффективность каждой в сравнении с другими. Во время анализа кампании можно группировать по типу продвижения или периодам — так вы сможете вывести собственную формулу эффективного продвижения. Сбор аналитической информации не будет быстрым, особенно поначалу. Зато это лучший способ получить данные, не обобщенные по вашей нише, а актуальные конкретно для вашего бизнеса. 

 

Обстоятельства, которые влияют на результат

На этапе изучения аналитики важно учитывать комплекс факторов, которые влияют на результаты рекламной кампании: 

 

• Сезонность (не оказывает существенного влияния лишь на товары повседневного спроса, а все остальные так или иначе зависят от сезона)
• Распродажи и акции маркетплейса (маркетинговые стратегии площадки ощутимо корректируют спрос, и продвижение в эти периоды зависит от участия в акциях)
• Конкуренция (в высококонкурентной нише продвигаться априори дороже и сложнее) 
• Экономическая ситуация (глобальный фактор также корректирует общую покупательскую активность и спрос в отдельных товарных категориях)
• Стоимость продвижения (важно оценить, соответствуют ли затраты на рекламу полученным результатам). 

 

Показатели эффективности: что оценивать 

Итак, вы собрали данные из нескольких источников и учли все обстоятельства, которые могли повлиять на результат. В сухом остатке изучаем ключевые показатели завершенной рекламной кампании: 

 

• Показы — сколько раз вашу карточку,  баннер или другой рекламный формат увидели посетители маркетплейса. Это органический показатель.
• Спонсорские показы — сколько раз вашу карточку, баннер или другой рекламный формат увидели благодаря рекламной кампании.
• Позиция в поиске и категории – какое место ваша карточка занимает в выдаче.
• Количество заказов – в каком объеме просмотры карточки, баннеров или других рекламных форматов трансформировались в заказы. 

 

Также аналитические сервисы позволяют отследить количество добавлений в корзину, клики по ссылке и другие показатели — в зависимости каналов и способов продвижения. 

 

На этом этапе уместно подвести итог рекламной кампании и оценить ее эффективность с учетом: 

• стоимости клика 
• количества состоявшихся продаж 
• изменения позиции карточки в выдаче 
• итоговой конверсии в просмотры, переходы и выкупленные заказы. 

 

Последовательно пройдя все этапы и сделав выводы, вы можете с уверенностью сказать, что сформулировали свою рекламную стратегию. Цель оправдала затраченные средства и ресурсы? Поздравляем, ваша рекламная кампания на маркетплейсе оказалась успешной!